Atualmente há um determinado tipo de ideologia que conquistou grande
parte da sociedade. Essa ideologia vem gerando consequências como
prejuízo à saúde dos indivíduos, aumento da desigualdade social e
degradação do meio ambiente. Trata-se de uma ideia sedutora e perigosa
que hoje está mais difundida no mundo do que qualquer religião ou outra
forma de pensamento. Essa ideologia é o consumismo.
Nenhuma sociedade sobrevive sem algum tipo de relação entre produção e
consumo. O consumismo não é o mero incentivo ao consumo; é o pensamento
de que uma vida boa e feliz depende inteiramente da quantidade de bens
materiais que se pode consumir. Ao nível dos países, é a ideia de que o
bem estar de uma nação deve ser medido apenas pelos números de produção e
consumo de bens. Nesse contexto, o principal papel do Estado seria
estimular a população para que consuma cada vez mais. Para o consumismo,
o sucesso de uma sociedade ou de um indivíduo é medido simplesmente
pela quantidade de produtos consumidos.
Essas noções estão de tal forma naturalizadas no imaginário coletivo
que causa estranhamento demonstrar que elas representam uma ideologia
cuja origem pode ser investigada à luz da história recente da sociedade
ocidental.
No campo das ideias, o primeiro estímulo para o desenvolvimento da
economia de consumo foi dado pelo escocês Adam Smith. Em 1776, o
economista publicou o texto A riqueza das nações, no qual defendia que o
verdadeiro progresso econômico ocorre quando os indivíduos são livres
para buscar os próprios interesses. Assim, quando todos agem de forma
egoísta, a sociedade como um todo se beneficia. Cabe ao Estado
interferir o menos possível nessa dinâmica e apenas deixar que as
pessoas invistam livremente em seus interesses individuais. Surge então a
teoria que sustenta, até hoje, a essência do capitalismo.
Logo, as inovações técnicas da Revolução Industrial permitiram que um
grande número de pessoas tivesse acesso a bens materiais que estavam nas
mãos da elite. O princípio de democratização do consumo foi levado
adiante por Henry Ford que, ao criar sua companhia, em 1901, tinha como
objetivo que todas as classes pudessem adquirir um carro, até então um
artigo de luxo. Ford realizou seu desejo em 1908, com o lançamento do
primeiro Modelo T, um automóvel resistente, barato, simples de dirigir e
fácil de consertar.
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Hippies descansam durante shows do Festival de Woodstock
O industrial pretendia que seu carro popular fosse feito para durar e
se preocupava em não fazer melhorias que tornassem o modelo anterior
obsoleto. Graças ao desenvolvimento da linha de montagem e da escala de
produção, Ford conseguiu baratear cada vez mais o preço de seu Modelo T,
que passou de 950 dólares, em 1909, para 290 dólares, em 1924.
Devido ao desenvolvimento da linha de montagem, produtos
industrializados mais complexos como os carros e os eletrodomésticos
deixaram de ser privilégio e se tornaram acessíveis para muitos. As
famílias médias norte-americanas logo possuíam bens materiais em
abundância, destinados às mais diversas ações. As empresas, movidas por
questões econômicas, mudariam radicalmente a visão e o papel do consumo
na sociedade.
Durante a década de 1920, percebendo que logo poderiam ter um excesso
de produção, as empresas resolveram investir no aumento da demanda. A
solução seria fazer com que as pessoas quisessem comprar coisas novas
mesmo que as coisas antigas ainda estivessem funcionando. Acabava a era
do consumo que servia para suprir as necessidades. A criação e o
constante estímulo à aquisição de bens materiais se tornariam ações
centrais no desenvolvimento da sociedade. A chave para a prosperidade
econômica era a criação organizada da insatisfação, pois se todos
estivessem satisfeitos ninguém teria interesse em comprar coisas novas. A
insatisfação social seria organizada de duas maneiras: a obsolescência
dos produtos e a propaganda.
A obsolescência dos produtos faz parte de uma estratégia de mercado que
pretende manter o consumo constante fazendo com que os produtos parem
de funcionar (obsolescência programada) ou tornem-se obsoletos em pouco
tempo (obsolescência percebida), tendo que ser substituídos.
A obsolescência programada consiste em simplesmente reduzir a vida útil
do produto, fazendo com que ele funcione cada vez menos tempo. Esse
tipo de obsolescência teve início com as lâmpadas elétricas. Em 1924, as
lâmpadas duravam cerca de 2.500 horas, enquanto que em 1940 o padrão já
havia sido reduzido para mil horas.
No que se refere à obsolescência percebida, trata-se da essência da
política das empresas contemporâneas: lançamentos no mercado de novos
modelos com mínimas atualizações, apenas com o objetivo de tornar
obsoletos os produtos anteriores. Assim, os consumidores sentiriam a
necessidade de se manter sempre atualizados com bens de última geração,
descartando produtos antigos, ainda que estejam em funcionamento.
Hoje, tais estratégias comerciais, iniciadas na primeira metade do
século XX, chegaram ao extremo, sobretudo em relação aos bens
tecnológicos. Aparelhos de telefonia móvel são produzidos para serem
trocados, em média, a cada ano. Um exemplo tradicional de obsolescência
percebida é o Ipod: lançado em 2001, o aparelhinho já havia passado por
seis “gerações” em 2009, levando-se em conta apenas o modelo “clássico”.
Se incluirmos as variações do mesmo produto, como o Shuffle, o Nano, o
Mini e o Touch, são impressionantes 24 modelos de um mesmo produto, tudo
isso em apenas 11 anos. Além disso, a bateria do primeiro modelo de
Ipod era produzida para durar apenas um ano; depois desse período, o
consumidor seria obrigado a comprar um novo produto, pois o aparelho era
produzido de uma forma que praticamente impossibilitava a reposição de
bateria.
De forma ampla, essas práticas comerciais aumentaram de forma drástica a
demanda por recursos naturais e aceleraram a produção de lixo. Cada vez
mais computadores, celulares e eletrodomésticos, ainda em pleno
funcionamento, são descartados. A obsolescência dos produtos aumentou a
demanda; mas isso ainda não era suficiente para as empresas, pois o
consumidor não possuía a autonomia de escolher quando se atualizar. A
solução seria encontrar uma forma de aumentar a insatisfação e estimular
os desejos de consumo. Surgem então as técnicas de controle e de
manipulação das massas desenvolvidas a partir das teorias psicanalíticas
de Freud sobre o ser humano.
Eleito pela revista
Time um dos norte-americanos mais
influentes do século XX, Edward Bernays foi o criador da propaganda
moderna. Ele utilizou as ideias de seu tio, Sigmund Freud, para
manipular as emoções e os desejos das massas. Bernays acreditava que, ao
conhecer as motivações das pessoas, seria possível influenciar seu
comportamento sem que elas se dessem conta disso. Ao vincular bens
materiais a desejos inconscientes, Bernays ensinou às indústrias como
fazer as pessoas desejarem algo de que não precisam de fato.
A propaganda não se limitaria mais a apresentar o produto e a informar
sobre suas qualidades. Agora, a publicidade teria o objetivo de
influenciar a audiência, produzindo respostas emocionais e não racionais
aos produtos. Nesse momento, surge a noção de consumismo como é
compreendida atualmente, tornando-se uma forma de explorar mentes,
emoções e identidades das pessoas. Medos e inseguranças são manipulados
de modo a serem traduzidos em desejos de produtos materiais, e a
sociedade é então condicionada a desejar sempre além.
Para aumentar o desejo das pessoas, o consumismo instiga as
inseguranças e as carências emocionais, gerando cada vez mais ansiedade e
depressão nos indivíduos. Tal fato ocorre pois a propaganda na cultura
consumista é baseada em uma falsa promessa de felicidade. Os bens
materiais são vendidos como uma forma de suprir carências que não são do
âmbito material. Estimula-se a busca da solução de problemas emocionais
através da aquisição de produtos comerciais. A propaganda vende a ideia
de que mais produtos nos farão mais amados, mais estimados, mais
felizes e mais valorizados. A verdade é que, quanto mais tempo o
indivíduo gasta focado na aquisição dos bens, menos tempo ele possui
para cultivar vínculos afetivos com a família, os amigos e a comunidade.
A dinâmica “mais produtos = menos vínculos” não foi pensada ao acaso.
Bernays acreditava que as massas eram irracionais e perigosas e que
deveriam ser controladas. Para ele, a democracia sem o controle da
população configurava um fator de risco para a estabilidade social.
Nesse sentido, seu método de propaganda buscava manter as massas
ocupadas em busca da felicidade através de bens materiais. Quanto mais o
consumismo é estimulado, menos as pessoas se interessam pela
participação ativa na política.
Na cultura consumista, as pessoas são induzidas a acreditar que a
felicidade não depende do Estado ou da sociedade, mas dos produtos
criados pelas empresas. O cidadão que busca a realização pessoal através
da participação política transforma-se no consumidor que passivamente
aguarda as empresas realizarem seus desejos. A liberdade política
torna-se então a liberdade de consumir. Dessa forma, a combinação de
democracia e consumismo é a fórmula perfeita para manter o povo longe do
poder e preservar o status quo.
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Punks acompanham show da banda Anti-Nowhere League
Além da apatia política, a cultura consumista estimula o egoísmo, a
inveja e promove a desagregação social. Em uma sociedade baseada no
consumismo, não basta ter o suficiente para viver bem; o consumismo é
comparativo. Assim, manipula-se o desejo a fim de possuir mais do que o
outro: mais do que o vizinho, mais do que o colega de trabalho, mais do
que as pessoas que aparecem nas mídias sociais e tradicionais. Isso gera
uma infinita insatisfação e um ciclo de consumo cada vez em proporções
maiores. As pessoas tornam-se isoladas, centradas nos próprios desejos;
e, por sua vez, a sociedade é construída de forma mais fragmentada.
O consumo tem se consolidado como o objetivo central da vida pessoal,
arregimentando as esferas do lazer, da cultura, da vida social e
familiar. Os shoppings estabeleceram-se como novos templos de dedicados
súditos, espaços nos quais as pessoas reúnem-se, consomem e passam seu
tempo livre. Entretanto, deve-se observar que, ao contrário dos antigos
templos e das praças públicas, nos shoppings a vida social se empobrece e
é reduzida ao simples ato solitário de comprar.
Porém, o consumismo nem sempre triunfou sem oposição. Algumas vozes
dissonantes surgiram no decorrer do século XX. Dentre elas, as mais
expressivas estão ligadas à cultura hippie nos anos 1960, e do movimento
punk, nos anos 1970.
A cultura hippie floresceu nos anos 1960 nos EUA, epicentro do
consumismo. Os hippies rejeitavam as hierarquias e as instituições
estabelecidas, contestavam os valores da classe média, opunham-se às
armas nucleares e à guerra e eram comumente vegetarianos. Eles
utilizavam-se de artes alternativas como o teatro de rua e o rock
psicodélico para expressar suas ideias e valores. Opondo-se à política
tradicional, cultivavam ideias não doutrinárias e libertárias em favor
da paz, do amor e da vida em comunidade.
Desiludidos pela sociedade moderna extremante individualista, egoísta e
competitiva, decidiram viver em comunidades próprias e independentes,
adotando um estilo de vida coletivo que estimulava a cooperação e a
comunhão com a natureza. Nessas comunidades, as decisões são
consideradas coletivamente, não havendo hierarquias, e todos os
participantes exercem alguma função. Adota-se como prática o cultivo dos
próprios alimentos e o comércio ocorre entre os moradores através da
troca ou da permuta.
Já a cultura punk surgiu nos anos 1970 nos EUA e na Inglaterra. Ela se
caracteriza por ser um movimento extremamente urbano que, de forma
ampla, defende uma visão anarquista centrada na autonomia do indivíduo,
opondo-se à mídia tradicional, ao Estado, às instituições religiosas e
às grandes corporações capitalistas.
A primeira manifestação cultural do punk foi no âmbito musical. O punk
rock surge como a retomada de um estilo autêntico, no qual o mais
importante é a expressão individual, pois os membros estavam
profundamente decepcionados com a cena do rock que, na época, se
mostrava vinculada à grande indústria da música. O showbizz americano e
inglês tinha como preocupação produzir estrelas e divulgá-las em grandes
shows, criando artistas que, na visão dos punks, careciam de
autenticidade.
Assim, a cultura punk começou a produzir músicas curtas e bastante
simples, tocadas com pouco mais do que três acordes, sendo facilmente
reproduzidas por qualquer pessoa sem formação musical. Essa concepção
musical tinha como objetivo instigar outros jovens a criar suas próprias
bandas. Surgia então uma grande expressão do anticonsumismo: a cultura
do “faça você mesmo” (do inglês do it yourself – DIY).
O princípio do “faça você mesmo” relaciona-se ao questionamento tanto
da necessidade de comprar coisas quanto dos processos existentes que
impulsionam a dependência do indivíduo às estruturas sociais vigentes.
De acordo com a cultura punk, os indivíduos podem se expressar e
produzir trabalhos sérios, ainda que com recursos limitados. As bandas
punks gravavam suas próprias músicas, produziam e distribuíam os álbuns,
e se apresentavam em garagens ou em porões, evitando o controle das
grandes corporações e assegurando a liberdade de suas performances. Suas
ideias circulavam através de fanzines, isto é, publicações caseiras
realizadas, editadas e distribuídas por fãs.
Aparentemente, esses dois movimentos culturais perderam a força inicial
após alguns anos, tendo sido, de certa forma, assimilados pela moda e
pela sociedade consumista, ainda que isso soe paradoxal. Entretanto,
pode-se afirmar que suas ideias demonstravam força suficiente para,
cinquenta anos depois, ressurgirem como uma possibilidade alternativa à
atual cultura de consumo.
Na verdade, longe de estarem esquecidos, muitos desses valores
permanecem na nossa cultura em áreas inusitadas. É possível afirmar que a
contracultura dos anos 1960 promoveu o desenvolvimento do computador
pessoal e a organização da internet. A concepção de uma grande rede
mundial sem fronteiras, sem qualquer autoridade central, na qual
indivíduos são livres para compartilhar informações, deve-se à
influência hippie da cultura americana. Os valores hippies baseados nas
ideias de comunhão e de colaboração mostram-se cada vez mais presentes
no mundo virtual e tecnológico. Exemplo disso são os sites de construção
coletiva estilo wiki; bem como os softwares livres e de código aberto,
nos quais todos podem contribuir livremente e de forma espontânea para o
desenvolvimento, o compartilhamento, a edição e a difusão de ideias e
de conhecimento.
Na sociedade contemporânea, a internet permite o compartilhamento de
ideias, tornando-se um instrumento capaz de estimular novas formas de
consumo e de conexão entre as pessoas. A noção de consumo colaborativo
vem crescendo em meio à troca de ideias, pondo em cena práticas
alternativas que envolvem trocar, emprestar, reusar e revender objetos.
Torna-se cada vez mais comum grupos que se organizam e se reúnem a fim
de trocar roupas, brinquedos e livros; planejando caronas;
compartilhando carros e aparelhos eletrônicos; praticando a permuta de
serviços; fazendo uso do sistema de book crossing ou couchsurfing. As
atividades são realizadas e negociadas diretamente entre as pessoas,
estimulando os laços de comunidade e permitindo viver bem com menos
dinheiro. Em tais práticas, o indivíduo é valorizado pelo modo como
interage com a comunidade, marcando o surgimento de um novo tipo de
capital: o capital social.
O movimento do “faça você mesmo” hoje é mais presente do que nunca.
Através de vídeos e aulas pela internet, na rede é possível ter acesso a
possibilidades infinitas de aprender a produzir e a divulgar suas
próprias realizações, fugindo da cultura passiva consumista e buscando a
realização pessoal de forma ativa. Hoje pode-se plantar vegetais em
casa, fazer cerveja caseira, costurar as próprias roupas e até mesmo
produzir objetos manufaturados.
A produção pode ser individual ou coletiva, e os objetos podem ser
feitos para o próprio consumo ou para a venda, pois o século XXI
aumentou a produtividade da produção de pequena escala. Pode-se
exercitar a criatividade, desenvolver novas habilidades e talentos e a
criatividade em novas formas de produzir bens de consumo. A ética do
“faça você mesmo” dá poder aos indivíduos e às comunidades, encorajando o
emprego de abordagens alternativas para a solução de problemas.
Assim, observa-se que a sociedade consumista enfraquece os laços
sociais, estimula o individualismo, e retira a autonomia dos indivíduos,
que se tornam consumidores passivos, cujo único poder é a escolha entre
a marca A ou a marca B. Em contrapartida, a cultura hippie e seus
ideais fortalecem a ideia de coletividade e de colaboração. O princípio
do “faça você mesmo” estimula a autonomia, dá poder e liberdade aos
indivíduos.
Um novo modelo cultural pode entrar em cena, criado à luz de ações que
priorizam a partilha de produtos e de conhecimentos, a produção de bens
de consumo, e o comprometimento crítico por seu modo de vida, a fim de
consolidar conexões sociais e comunitárias.
Meio século depois do surgimento dos hippies, eles e os punks são mais
atuais que nunca: já temos todas as ferramentas que possibilitam
promover uma sociedade mais feliz, socialmente mais justa e
ecologicamente sustentável, bem como o desenvolvimento de uma economia
de abordagem essencialmente humana, e não simplesmente monetária.
Teremos coragem para usá-los?
(*) Texto publicado originalmente no blog Outras Palavras
